Obsah

• Odvětví smartphonů si nedělá tak dobře
• Z nějakého důvodu si Apple myslel, že je nad tou roztřepenou
• Promiň, Apple, ale nejsi imunní
• Apple musí změnit svůj herní plán, stejně jako všichni ostatní
• Cookův dopis byl budíčkem

Včera se stala vzácná věc: Apple CEO Tim Cook napsal investorům otevřený dopis s vysvětlením aktualizace projekcí výnosů společnosti. Celý dopis si můžete přečíst zde, ale základní myšlenka je celkem jednoduchá: iPhone se neprodává tak dobře, jak řekl Apple, a společnost nyní připravuje novou strategii v reakci.

Poté, co dopis zasáhl internet, se akcie společnosti Apple ponořily do nosu a poklesly o devět procent v předobchodním obchodování. Devět procent nemusí vypadat jako moc, ale jsou to doslova miliardy dolarů.

Investoři společnosti Apple byli jasně překvapeni Cookovým dopisem. Co je však na dopisu opravdu překvapivé, nejsou obsažené informace, Apple si tak dlouho přiznal, co se děje.

Odvětví smartphonů si nedělá tak dobře

Za poslední dva roky se celkový prodej chytrých telefonů snížil. Na konci února 2018 se objevila zpráva oznamující poprvé v historii odvětví smartphonů prodej smartphonů meziročně poklesl od roku 2016 do roku 2017.

Ve 4. čtvrtletí 2016 se prodej chytrých telefonů zvýšil na 432 milionů prodaných kusů. Ve 4. čtvrtletí 2017 bylo prodáno pouze přibližně 408 milionů kusů, což je o 5,6 procent méně.

Globální průmysl v roce 2018 nebyl o mnoho lepší. Ačkoli v porovnání s rokem 2017 došlo k malému růstu, tržby pravděpodobně neodpovídají vrcholu 2016.

Při ignorování celkových trendů v odvětví došlo k jasným místům. Zejména společnosti Huawei a Xiaomi zjistily v roce 2018 neuvěřitelný růst. OnePlus si také vedl výjimečně dobře a v roce 2018 prodal více smartphonů, než kdy předtím.

Celkově se průmysl chytrých telefonů potýká s některými významnými rostoucími bolestmi.

Navzdory těmto úspěchům bylo pro hlavní hráče obtížné udržet růst průmyslu. Prodej vlajkové lodi Samsung Galaxy S klesal s každou novou iterací od Galaxy S7. V reakci na to společnost Samsung posunula vydání Samsung Galaxy Note 9, aby se pokusila zvýšit prodej. Očekáváme, že prodeje Galaxy Note 9 budou nižší než prodeje Galaxy Note 8, ačkoli finanční zprávy Samsungu Q4 2018 ještě nebyly zveřejněny.

Co se děje? Proč už také neprodávají telefony?

Existuje mnoho důvodů, ale největším problémem je saturace: smartphone ve vyspělých zemích po celém světě je vlastně téměř každý. Pokud někdo vlastní telefon, je těžší prodat jiný, zvláště pokud ten, který vlastní, funguje naprosto v pořádku.

Jinými slovy jsme se dostali na křižovatku, kde OEM výrobci smartphonů nyní musí více strategizovat lidi, aby upgradovali stávající chytrý telefon, než aby si kupovali první. V posledních několika letech se společnosti snaží dělat obojí, ale v budoucnu se budou muset soustředit mnohem více na jednu než na druhou.

Z nějakého důvodu si Apple myslel, že je nad tou roztřepenou

Společnost Apple každou čtvrtinu pořádá veřejnou výzvu pro investory, kde Tim Cook stanoví, co se stalo s prodejem a tržbami společnosti Apple za posledních několik měsíců a co se stane v budoucnosti.

Pokud jste tyto hovory poslouchali za poslední rok - a nešetřili jste je dále - mysleli byste si, že je všechno úžasné.

„Jsme nadšeni, že můžeme hlásit další rekordní čtvrtletí, které ohraničuje ohromný fiskální rok 2018, rok, ve kterém jsme dodali naše 2 miliardé zařízení iOS, oslavili 10. výročí obchodu App Store a dosáhli nejsilnějších příjmů a výdělků v historii Apple, “Řekl Cook, který poslední investor volal minulý listopad.

Během hovoru sestavil Cook a jeho tým následující projekce pro první fiskální čtvrtletí roku 2019:

• Příjmy mezi 89 miliardami a 93 miliardami dolarů
• Hrubá marže mezi 38 procenty a 38,5 procenty
• Provozní náklady mezi 8,7 miliardami a 8,8 miliardami dolarů
• Ostatní výnosy / náklady 300 milionů USD
• Sazba daně přibližně 16,5 procenta před diskrétními položkami

Společnost Apple zveřejnila čtvrtletní příjmy před tímto hovorem ve výši 62,9 miliard USD, což znamená, že společnost očekává, že v příštím čtvrtletí vydělá až o 30 miliard USD - alespoň do včerejška.

Apple uvolňoval peníze na uvolnění iPhone XS, iPhone XS Max a zejména iPhone XR. Společnost pravděpodobně předpokládala, že tato zařízení budou během prázdnin prodávat jako horké koláče, a tím zvýšit příjmy do dalšího rekordního čtvrtletí.

Cookův dopis ze včerejšího dne však dokazuje, že Apple tyto vznešené projekce nesplní, a investoři nejsou vůbec šťastní.

Promiň, Apple, ale nejsi imunní

Nemám zasvěcený pohled na Apple, ale celá tato situace způsobuje, že se zdá, jako by se společnost sama chovala jako existující mimo „normální“ průmysl smartphonů. Rozhodně to tak není.

Apple může být jedním z největších a nejdůležitějších hráčů v oboru, ale stále hraje stejnou hru jako každá jiná společnost.

Možná si Apple myslel, že chrání své investory tím, že nevyhazuje všechny relevantní informace. Možná to bylo nervózní z tankování zásob a chtělo se počkat do poslední možné chvíle. Ať už bylo jakékoli zdůvodnění, psaní bylo na zdi a Apple to přiznal až včera, bude to ovlivněno, což je zjevně opravdu špatný obchodní tah.

Existuje spousta předchozích informací, které ukazují, že prodeje iPhone nefungovaly dobře. Jistě, když iPhone neprodává „dobře“, je pravděpodobné, že prodává více než téměř jakýkoli jiný smartphone, ale předpovědi od populárních investičních odborníků malovaly chmurný obrázek. Zprávy od společností vyrábějících součástky pro iPhone měly také zvednout obočí.

Důkaz, že se iPhone neprodává dobře, byl tam všechno - prostě jste se museli podívat.

Například investiční analytik Ming-Chi Kuo původně označoval iPhone XR za velký prodejce. Poté však změnil melodii a odhady přepravy snížil o 30 procent.

Apple také údajně řekl dodavatelům součástí pro iPhone, aby omezili plánované objednávky týkající se nejnovějších modelů. Další spekulace Apple věděl, že nejnovější modely iPhone se snaží splnit odhady.

Možná největší znamení, které nebylo u Apple úplně dobré, přišlo s tou investiční výzvou, kterou jsem zmínil dříve. Byl to vůbec první hovor v historii iPhone, kde společnost nedala pro zařízení tvrdá prodejní čísla.

Analytici tedy předpovídali poklesy prodeje iPhone, výrobci zpomalili výrobu a Apple záhadně zadržoval, kolik iPhone prodal v předchozím čtvrtletí.

Vypadá to, že investoři společnosti Apple to všechno nedali dohromady - a proč by vlastně měli? Při posledním hovoru investorů Apple řekl, že podnikání je skvělé a následujících pár měsíců bude silné.

Teď víme, co se opravdu děje, protože Apple to nakonec přiznal - o měsíce později, než by měl.

Apple musí změnit svůj herní plán, stejně jako všichni ostatní

Samsung musel přepracovat svou strategii pro Samsung Galaxy Note 9 v reakci na pomalejší než očekávaný prodej Samsung Galaxy S9. Přibližně ve stejnou dobu společnost také odhalila, že přepracuje své produkty střední řady tak, aby nabízely špičkové funkce, drasticky upravovaly strategii uvolňování Samsung Galaxy S10 a více se soustředily na posílení prodeje na rozvojových trzích, jako je Indie a Čína.

Samsung to všechno dělá, protože její prodej klesá a je třeba změnit kurz, aby zůstal na vrcholu. Dává to dokonalý smysl - i když společnost také tyto trendy realizovala pomalu (ale je to úplně jiný článek).

Výrobci zařízení Android pro Android mění své strategie v reakci na pomalý trh a Apple si nemůže dovolit, aby se jimi nesledovali.

Pokud chce Apple zůstat na vrcholu, musí také vyhodit starou knihu pravidel. Pro své budoucí iPhony potřebuje nové, lákavé funkce, aby přesvědčila zákazníky, aby upgradovali, spíše než aby vydávali mírně změněné verze každý druhý rok. Musí nabídnout různé typy telefonů v různých cenových bodech, aby přilákala uživatele Android, kteří si nemohou dovolit mimořádně kvalitní iPhone. Musí přestat ignorovat rozvíjející se globální trhy, kde je rozdrtí menší hráči jako Xiaomi a OnePlus.

Jinými slovy, Apple bude muset udělatpřesně to, co dělá každá jiná společnost.

Cookův dopis byl budíčkem

Populární tvrzení je, že fanoušci Androidu nenávidí Apple a fanoušci Apple o Androidu příliš nemyslí. I když to může být v některých případech pravda, průmysl smartphonů jako celek je v horké vodě a každá společnost musí tvrdě pracovat, aby se vytáhla.

S ohledem na to bude muset Apple začít věnovat více pozornosti tomu, co se děje se zbytkem odvětví - to znamená věnovat pozornost Androidu. Na druhou stranu by OEM OEM měli také věnovat pozornost Apple. Tento nedávný obrat událostí přesně ukazuje, co se stane, když společnost smartphonů ignoruje trh a předpokládá, že problémy ovlivňující společnost A neovlivní společnost B.

Apple by měl mít na rukávu něco docela monumentálního na září 2019, kdy pravděpodobně spustí další sadu iPhone. IPhone XS je okrajovou aktualizací oproti iPhone X, což je pravděpodobně velký důvod, proč si zákazníci nekoupí tolik, kolik se očekávalo. Pokud se společnost letos pokusí prosadit mírně upgradovanou verzi XS, nejspíš to nebude dobře.